第二十一卷 第三期 - 2012年一月十三日 PDF
Counter
電子商務中消費者認知的顧客介面品質、安全性與忠誠度之研究
張心馨*、陳素雯
國立成功大學管理學院企業管理學系
 
字體放大
現今的電子商務環境下,要建立顧客忠誠度是一件困難的事,因為顧客的轉換成本低,只要按一下滑鼠就可以輕易的轉換購買對象。因此,網路商店都想盡辦法想要發展建立顧客忠誠度的方案,在該方案中顧客可以透過向同一家網路商店購物,來獲得一些實質的利益(正向的鎖定(positive lock-in))。在過去的研究中,顧客介面品質(customer interface quality),認知安全性(perceived security) 顧客忠誠度(customer loyalty)已經被證實為電子商務經營成功的重要關鍵因素。然而,却很少有研究去檢驗網路商店的顧客介面 (customer interface)與它的安全性(security)是否會影響到顧客的滿意度(customer satisfaction)與轉換成本(switching costs),進而影響到顧客忠誠度(customer loyalty)。特別是在轉換成本部份,有些經理人提出它己經不能像過去一樣有效地阻止顧客的轉換行為,而是必須視企業情況而定;因此,更進一步地調查轉換成本在電子商務環境中的角色是有必要的。

為了瞭解顧客介面品質、認知安全性、顧客滿意度、轉換成本和顧客忠誠度之間的關係,本研究依據認知-情感-行為(cognition-affect-behavior)模型發展了一個研究模型(見圖一)來檢驗變數之間的關係。其中認知(cognition)是指透過與市場刺激因子(例如:產品、服務和購物環境)的互動來形成個人的信念、想法和觀念;情感是指個人因對某一個特定刺激的喜好因而導致對該產品的相對偏好。根據研究模型,本研究提出透過與電子商務網站的互動而形成顧客所知覺的網站介面品質和安全性(即認知)會正向的影響到顧客滿意度與轉換成本(即情感)和進而影響到顧客的忠誠度(即行為意向)。

顧客介面品質(customer interface quality)是一個多面向的概念,用來評估購物者從購買前到購買後的感受(Negash, Ryan, & Igbaria, 2003) 。由於有許多構面都可以用來衡量顧客介面品質,而單一的研究不可能涵蓋所有過去研究所提出的構面。本研究乃以網路商店氛圍的觀點為出發點,就一家網路商店而言,網頁的顧客介面可以形成商店的氛圍(Eroglu, Machleit, & Davis, 2001; Éthier, Hadaya, Talbot, & Cadieux, 2006) ,它是指設計一個網路商店的環境,使購買者可以對商店產生正面的情感因而增加購買的機會。所以,本研究採用與網路商店氛圍有關的四個構面:方便性、互動性、客製化與外觀性。

在電子商務中,安全性(security)是指顧客對於在網路上付款與傳送和儲存資料的機制之安全與否的感受。缺乏安全性是很多消費者不願意上網購物的主要理由;因此,網路消費者最主要的關切是在如何確保交易的安全性。根據以上所述,本研究定義安全性認知(perceived security)是指人們相信一家網路商店的網站可以安全的傳送敏感性資料的程度。

從環境心理學(environmental psychology)的觀點來看,實體商店的商店氛圍可以引起認知的反應,進而影響到人們對那個地方的信念(Donovan & Rossiter, 1982)。就網路商店而言,網站的顧客介面可以視同如實體商店的商店氛圍,因而成為了網路環境的一種線索(cue),特別是在交易進行的階段。因此,如果一家網路商店的網頁是結構層次清楚分明的、美觀的和客製化的,消費者就有可能會相信該網路商店是願意投資金錢來維持和顧客的關係,和可能認為該網路零售商店是值得信賴的,因而提高了他們對該網站的安全性認知。因此,本研究提出:

假設1: 顧客介面品質會正向顯著的影響安全性認知。

顧客滿意度(customer satisfaction)是顧客對購買情境的情感反應,提高顧客滿意度是消費者市場的一個重要目標。有很多種對顧客滿度的定義出現在文獻上,根據過去的研究,本研究視顧客滿意度為一種累積的概念,並且定義滿意度為顧客在過去的購買經驗中,對於某特定網站所提供的服務感到滿足的程度。另外,有關轉換成本(switching costs)的部份,在過去的研究中一直被學者從各種不同觀點來討論,很明顯地轉換成本的衡量不僅是經濟方面的,也涵蓋心理上與情感上的要素。因此本研究定義轉換成本為顧客轉換至另一家網路商店購買商品時,所需要耗費的時間、金錢和努力等成本。

過去的研究指出顧客對某一個網站的滿意度主要是評估網站在各種不同特徵上的表現,特別是在網站介面品質對顧客滿意度的影響已經受到相當多研究的重視。再者,雖然消費者可以很容易的在網路上做比較,研究發現網路購物者比實體商店的購物者更少在做比較,這是因為搜尋成本會隨著消費者所到訪的網路商店的家數增多而增加。一個設計良好的網站可以提供有秩序的網頁、簡單搜尋路徑和快速的商品呈現等,以避免浪費顧客的時間,進而降低顧客的轉換行為。因此,本研究提出:

假設2 : 顧客介面品質會正向顯著的影響顧客滿意度。

假設3 : 顧客介面品質會正向顯著的影響轉換成本。

顧客對於安全性的態度和信念會顯著的影響他們在網路上購物的意願,因為網路購物會使他們承擔外洩敏感性資料和遭受財務詐欺的風險。根據社會交換理論(social exchange theory)(Blau, 1964),人們離開、維持或交換某種關係,是依該關係的未來期望利益與所須付出的成本而定,並且與其他可選擇方案所可能獲得的利益做比較。在電子商務的環璄中,顧客高度重視個人隱私資料的安全性,因此線上購物的顧客傾向於持續使用讓他們覺得具有高安全性的網站。這意味著當一個顧客知覺到某個網路商店的網站具有可信賴的安全性時,高轉換成本就會因此而產生;所以網站的高安全性與顧客的高轉換成本有關是一個合理的假設。因此,本研究提出:

假設4: 認知安全性會正向顯著的影響顧客滿意度。

假設5: 認知安全性會正向顯著的影響轉換成本。

大部份與顧客忠誠度(customer loyalty)有關的早期文獻都強調忠誠度在行為上的構面,例如:研究重覆購買的行為或致力於設計一個預測顧客再購買率的研究模型。近年來,在行銷研究的文獻上已逐漸將顧客忠誠度視為一種態度的構念,依據這樣的想法,本研究定義顧客忠誠度為顧客對於某一個網路商店的網站有重覆購買傾向的偏好態度。

滿意度反應線上購物的顧客對某一個特定網路商店網站的累積印象,根據期望不一致理論(expectations-disconfirmation theory)(Oliver, 1980),本研究推論當顧客對某特定網路商店的網站感到滿意時,他們相信該網站將會持續提供他們所期待的服務,因此顧客滿意度可視為忠誠度的前置因子。此外,除了滿意度與顧客忠誠度有顯著的關連性外,轉換成本也已經被證實對顧客忠誠度有很高的解釋力。

再者,在很多實證研究的文獻中,都發現轉換成本對顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關係有負向的干擾效果(Aydin & Ozer, 2005; Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000),這些研究因此主張,顧客滿意度對顧客忠誠度的影響會隨著顧客所知覺的轉換成本的增加而遞減。在電子商務中,轉換成本不僅包括那些可以用金錢衡量的項目,也包括成為新網路商店的顧客所形成心理上的成本,和向新商店購買產品所需付出的時間和努力的成本,所以轉換成本會增加線上購物的顧客對現行交易商店的依賴。因此,根據以上所述,本研究發展出以下研究假設:

假設6: 顧客滿意度會正向顯著的影響顧客忠誠度。

假設7: 轉換成本會正向顯著的影響顧客忠誠度。

假設8 : 當顧客知覺到較高的轉換成本時,顧客滿意度對顧客忠誠度的影響就會變弱。

本研究研究對象是在台灣有一年以上網路購物經驗的成年人,問卷填答者被要求以他們心中最熟悉的購物網站為衡量標的來回答問題。資料搜集是採用網路問卷調查的方式進行,共收回問卷363份,扣除了答填不完整的49份無效問卷,最後共有314份有效問卷做為分析的樣本。

本研究採用SEM (structural equations modeling)方法來進行實證研究分析,本研究首先進行驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)來發展衡量模式,然後使用結構模式來驗證假設。分析的結果顯示,除了顧客介面品質到轉換成本的路徑外,所有的路徑係數都有達到顯著水準(即除了研究假設3外,假設1、假設2、假設4、假設5、假設6和假設7都有獲得支持)。此外,與假設8相反,本研究顯示轉換成本會正向的干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的影響,因此假設8也未獲得支持。
圖一 研究模型

研究貢獻

本研究對於在電子商務的環境下創造顧客忠誠度的相關領域有以下幾點貢獻: 首先,雖然認知的安全性已經被證實為電子商務經營成功的重要因素,但却很少有研究調查有那些因素會影響到顧客對安全性的認知。本研究的研究結果顯示,網路商店網站的顧客介面品質可以增加顧客對該商店之安全性的認知。再者,本研究依據認知-情感-行為模型,檢驗了顧客介面品質與認知安全性對顧客忠誠度的影響,以及顧客滿意度與轉換成本的中介角色,實證研究的結果證實了顧客介面品質與認知安全性會正向的影響顧客滿意度與轉換成本,進而影響到顧客忠誠度。在電子商務的環境中,建立顧客忠誠度是一個困難的挑戰,它需要網路商店凸顯出自己本身與競爭對手的差異,本研究建議經營者在行銷策略方面可以考慮著重在網站顧客介面的設計,特別是與網路商店氛圍相關的方便性、互動性、客製化與外觀性。

最後,本研究的研究結果顯示轉換成本對顧客滿意度與顧客忠誠度的關係有正向的干擾效果,此一結果不同與過去的一些研究。其可能的合理解釋是轉換成本對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係的干擾效果,會受到市場結構(market structure)的影響。如果市場只有一家或有相當大型的供應商,則會使顧客有很高的轉換成本,此時滿意度對忠誠度只有很小的影響。相反的,如果市場是一種高度競爭的狀態,因而使得顧客有低的轉換成本,則顧客將會對滿意度有高度的敏感性。在電子商務的環境下,市場是經常處於一種高度競爭的狀態,所以顧客面對很小的轉換障礙,因此本究結果顯示轉換成本與顧客滿意度會產生正向交互作用應該是合理的。這個研究結果對於一些論點提供實證的支持,就是轉換成本對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係的干擾效果會依不同情境變數(例:市場結構)而改變。
< 上一篇
下一篇 >
Copyright National Cheng Kung University