第八卷 第一期 - 2009年三月二十日
使用者溝通行為在電腦中介環境 - 對科技特性及沉浸經驗之研究
張心馨*、王怡臻


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來網際網路的廣泛使用促使了電腦中介環境(CMEs)的產生,那是一種用來存取和提供超媒體內容的電腦網絡。在網際網路上,消費者不再與銷售人員面對面互動或對商店和產品有直接實體經驗,相反的,他們是透過網際網路的中介,使用圖型的展示與線上賣家互動。因此,了解在新興的電腦中介環境中的使用者溝通行為是很重要的。本研究便是意圖了解在電腦中介環境中的使用者溝通行為,也就是研究資訊科技如何透過某些重要的科技特性及外部和內部動機來影響網路使用者在電腦中介環境中使用線上溝通工具的態度和意圖。這些新的線上溝通工具包括即時通訊、BBS和部落格。這篇文章採用科技接受模式(TAM)來解釋外部動機,並且導入沉浸理論(Flow theory)來調查內部動機在決定個人對線上溝通工具的接受與使用的影響。進一步來說,檢驗哪些重要的科技特性是影響網路使用者對線上溝通工具的信念、態度和使用意圖的因素可以幫助公司或網站管理者促進他們的介面設計以及與網路使用者線上溝通的方法。因此,這篇研究藉由系統特性的觀點來觀察線上溝通工具的互動性在使用者對資訊科技的態度和意圖的外部信念和內部動機的影響。

這篇文章意圖探索不同線上溝通工具在電腦中介環境中與使用者之間的互動,為了達成這個目標,本研究提出一個結合科技接受模式和沉浸理論的整合模型,以提供對線上溝通行為更好的了解。本文進一步探討:
(1) 互動特性在使用者對線上溝通工具接受度的外部動機上的影響。
(2) 互動特性在使用者對線上溝通工具接受度的內部動機上的影響。
(3) 外部與內部動機在使用者對線上溝通工具的態度和使用意圖上的影響。

互動性是人對人或人對科技的交流,此種交流會影響至少一個人的知識或行為的改變。人際互動就是指個人與網站管理者之間透過一個媒介產生的互動。機器的互動指的是使用者可以及時參與修正媒體環境的型式和內容。本文一個重要的想法就是科技接受模式的概念,它被用來解釋和預期使用者對新科技的接受度(King & He, 2006)。TAM認為對資訊科技的知覺有用性和知覺易用性是影響人們是否願意使用該科技的主要決定因子。這兩種型態的信念都屬於外部變數的效果。文中另一個重要的概念就是沉浸理論,它最原始是由Csikszentmihalyi and LeFevre (1989) 所提出,他們認為沉浸是一種當人們的行動是全情投入時所體驗到的沉醉的狀態。(Wu & Chang, 2005)歸類在網際網路的環境中有四種心理狀態:沉浸、無聊、冷漠和焦慮,並且認為只有當消費者知覺到在CMEs中的超媒體所包含的挑戰與他們本身的技能一致的時候,沉浸狀態就會發生。

奠基於現有的文獻,本文提出一個整合的理論架構來檢測在CMEs中互動性在使用者對使用線上溝通工具的行為意圖上的影響,架構如圖一。以科技為基礎以及以心理為基礎的前置因素應該會同時作用來影響個人對使用電腦中介溝通工具的決策。因此,本研究架構檢驗許多關於使用者對影響使用線上溝通工具的態度和意圖的構面:互動性、知覺易用性、知覺有用性和沉浸經驗。以下提出假設來檢驗本研究架構。
圖一 研究模型

互動特性例如搜尋引擎和線上對話設備將會減少使用者從網站上找到他們想要的東西所需的時間和努力(Kling, 1994)。個人假設較有吸引力的資訊科技較容易使用(van der Heijden, 2003)。Cross and Smith (1996)指出互動性增加會導致時間的節省。因此,提出假設一:較高度的互動性會產生較高度的知覺易用性。    互動性可以透過改變使用者意圖、增加使用者涉入及提升使用者經驗,來產生資訊的有效率遞送(Szuprowicz, 1996; Schaffer and Hannafin, 1986)。Chen and Rada’s (1996) 的分析指出超媒體系統的使用者比非超媒體系統的使用者可達到更高的使用效果。超媒體系統的應用即是人機互動的一個例子。提出假設二:較高度的互動性會產生較高度的知覺有用性。

網際網路如果容易使用,在搜尋資訊上只需要極小的時間和努力,這樣會進而產生一種網際網路是有效的知覺(Shih, 2004),因此,知覺易用性對知覺有用性具有直接的正向的效果。知覺易用性在TAM中是對使用態度的主要決定因子之一。在過去十年內延伸性的研究提出知覺易用性在使用意圖上有顯著直接效果的證據,也證實知覺易用性會間接的透過知覺有用性對使用意圖產生效果(Moon and Kim, 2001; Hsu and Lu, 2004; Wu and Chen, 2005; Yu, Ha, Choi and Rho, 2005)。提出假設三:較高度的知覺易用性會產生較高度的知覺有用性;假設四:較高度的知覺易用性會產生較正向的對線上溝通工具使用的態度。

知覺有用性在TAM模型中指的是生產力,績效和效果(Davis, 1989)。這也是一個重要的信念來確認使用者對使用線上溝通工具的態度和意圖如何受到影響--知覺有用性在使用的意圖上有直接的效果,也會透過態度對使用意圖有間接的影響(Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989; Davis, 1993; Lu, Yu, Liu and Yao, 2003; Hsu and Lu, 2004; Wu and Chen, 2005; Yu, Ha, Choi and Rho, 2005)。因此,提出假設五:較高度的知覺有用性會產生較正向的使用線上溝通工具的態度;假設六:較高度的知覺有用性會產生較高度的使用線上溝通工具的行為意圖。態度長期被確認為形成意圖的起因。在TAM中,科技使用的態度被定義為使用一個資訊系統的有用性、易用性和行為意圖之間中介情感的回應。換句話說,使用者對使用某個資訊系統的態度是意圖採用的前置因子(Davis, 1989; Moon and Kim, 2001; Hsu and Lu, 2004; Wu and Chen, 2005; Yu, Ha, Choi and Rho, 2005)。提出假設七:一個較正向的態度會產生較高度的使用線上溝通工具的行為意圖。

Light and Wakeman (2001) 証實Hoffman and Novak’s (1996) 的理論,認為當網站使用者和網站之間互動的程度改變的時候,他們之間的關係可能會改變。Ghose and Dou (1998)指出網頁具有越高的互動性對使用者來說越具有吸引力。    Moon and Kim(2001) 認為資訊科技如果較難以使用是較不可能被認為是享受的,而比較容易使用的資訊科技對個人較不具威脅性。因此,提出假設八:較高度的互動性會產生較高度的沉浸經驗;假設九:較高度的知覺易用性會產生較高度的沉浸經驗。Agarwal & Karahanna (2000)研究顯示知覺享樂不只在有用性上有正向效果還相關於知覺易用性(Csikszentmihalyi, 1975)。在一個沉浸狀態下的使用者會將注意力集中在有限刺激的領域中,過濾掉不相關的思想和知覺。因此,體驗到沉浸的感覺將會正向影響資訊科技使用者使用的效果(Sánchez-Franco & Roldán, 2005)。提出假設十:較高度的沉浸經驗會產生較高度的知覺有用性。

沉浸體驗是屬於一種內部動機,然而知覺有用性是屬於一種外部動機。Standelands et al. (1983) 認為態度結果例如正向情感、愉悅和滿意是來自享樂的體驗。此外,沉浸的經驗會拉長個人對網際網路的使用(Rettie, 2001)。Webster, Trevino and Ryan (1993) 也指出沉浸經驗相關於正向主觀經驗和探索性行為。因此,提出假設十一:較高度的沉浸經驗會產生對線上溝通工具較正向的態度;假設十二:較高度的沉浸經驗會產生較高度的對線上溝通工具的行為意圖。

實證資料藉由對使用者線上溝通工具的使用經驗的田野調查來蒐集。這些變數的問項從許多學者的研究發展出來,而且經過信效度的檢驗。這些問項經過稍微的修正來符合部落格、BBS和即時通訊的這些線上溝通工具的特性。本研究採取網路問卷的方式,將問卷放置在www.my3q.com,由網路使用者自願填寫,最後產生426份有效的問卷。

這個衡量模型經由四種模式來測試,結果一階因素(相關)模型是最適合的。衡量模型的指標包括了χ2/df (511.7/303 = 1.688), Goodness of Fit Index (GFI: 0.93), Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI: 0.90), Comparative-fit index (CFI: 0.98), and Root mean square error of approximation (RMSEA: 0.040),結果都指出具有良好的模型配適度。結構模型的各適合度指標部分也都指出具有良好的模型配適度。(GFI = 0.914, AGFI = 0.882, CFI = 0.968, Normed fit index (NFI) = 0.943, Non-normed fit index (NNFI) = 0.97, Standardized root mean square residual (SRMR) = 0.043, RMSEA = 0.053)。因此,本研究可以執行結構模型的路徑係數的檢驗。

在本研究中的知覺易用性只受到互動性的影響(β = 0.561, 標準路徑係數),互動性解釋了知覺易用性總變異中的31.5% (R2 = 0.315, 決定係數)。互動性(β = 0.471)、知覺易用性(β = 0.202)以及沉浸經驗(β = 0.275)都顯著的影響知覺有用性,共同解釋了知覺有用性上73.0%的變異(R2 = 0.730)。沉浸經驗由互動性(β = 0.675)和知覺易用性(β = 0.265)所預測,可聯合解釋72.7%的總變異(R2 = 0.727)。在這些關係中,互動性和知覺易用性對個人在使用線上溝通工具時的沉浸經驗有主要的影響。使用者對使用線上溝通工具的態度共同被知覺易用性(β = 0.137)、知覺有用性(β = 0.130)以及沉浸經驗(β = 0.704)所預測,可解釋總變異的82.3% (R2 = 0.823)。而沉浸經驗在態度上的效果大於知覺易用和知覺有用性。這代表傳統TAM沒有完整解釋使用者對線上溝通工具的態度。最後,行為意圖受到知覺有用性、沉浸理論以及態度的影響,共同解釋其80.8%的總變異(R2 = 0.808)。

因此,所有這些假設都得到統計結果的支持,如圖二。互動性、沉浸經驗以及在TAM中兩個前置因子之間的重要關係被驗證。知覺易用性對個人態度幾乎與知覺有用性有一樣顯著的效果;除此之外,沉浸經驗在個人態度上比知覺易用性和知覺有用性有更顯著的效果,這代表了內部動機因素比外部動機因素有更強有力的效果來建立正向態度。因此,對學術研究者而言,本研究不只是促進對任務導向還有娛樂導向動機的理論的了解。娛樂導向的資訊科技在使用的理由上不同於任務導向的資訊科技。任務導向資訊科技的使用關心的是功能性目標的達成。因此,TAM強調知覺有用性和知覺易用性做為主要決定因子的重要性。然而,關心娛樂導向的資訊科技,個人享樂意願的重要性大於其它變數,例如沉浸經驗。由本研究結果可知,享樂動機是很強的,可以解釋在資訊科技接受度上大部分的變異。
圖二  假設驗證結果

本研究的理論意涵包括了:(1)知覺易用性和知覺有用性的外部信念在過去研究關於使用者態度與使用意圖中被廣泛採用,但是,內部的情感例如享樂體驗很少被採用。(2)過去採用TAM或者結合TAM和沉浸理論的研究大部分都是探討線上購物行為,但應用在線上溝通行為的研究很少。為了對在CMEs中的溝通行為有完整解釋,本研究結合TAM中的知覺易用性和知覺有用性以及來自沉浸理論中的沉浸經驗來探討使用者對資訊科技的態度和使用意圖。(3)本研究藉由效率和效果的概念來探討系統特性如何影響個人外部和內部動機,這也是過去研究少有的推論觀點。(4)本研究探討科技為基礎和心理為基礎的前置因素如何共同來影響個人使用電腦中介溝通工具的決策。這個結果顯示知覺易用性幾乎與知覺有用性對個人態度有一樣顯著效果,這個結果挑戰TAM強調知覺有用性做為資訊科技接受度的主要決定因素的基本教義。(5) 沉浸體驗對個人態度比知覺易用性或知覺有用性有較顯著的效果。這代表了在過去研究中被忽略的內部動機因素比外部因素在對線上溝通工具的正向態度以及使用意圖上有較強的的效果。

在實務含意方面,本研究結果支持互動性在線上溝通工具的接受度上的正向效果。因此線上溝通工具設計者需要了解社會與科技因素之間高度的動態互動以及這些因素如何影響科技接受度。這個結果也顯示互動性不只由任務導向(外部)動機還有娛樂導向(內部)動機來吸引使用者。此結果建議線上溝通工具的發展應該要致力於強調內部動機而不是外部動機。線上溝通工具如果表現出高度的互動的特性,便能夠促進知覺易用性、知覺有用性以及娛樂性,也將會增加使用者對線上溝通工具的正向態度和使用意圖。因此,線上溝通工具的介面設計者必須建立高度的人機互動,而且不只將焦點放在發展線上溝通工具的任務導向因素還要促進娛樂導向的因素,才能促進使用者對線上溝通工具的使用意願。
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